Be stupid
Su Mente e Cervello di agosto, Fancesco Cardinali analizza la campagna pubblicitaria di Diesel “Be stupid” e le ragioni del suo successo.
Secondo Cardinali, sono due gli stratagemmi comunicativi utilizzati dagli autori della campagna: la tecnica del ribaltamento e l’espediente dell’antagonista.
Il primo stratagemma consiste nella rottura del senso comune all’interno di un processo narrativo, in modo da generare stupore (che, sottolinea giustamente Cardinali, ha lo stesso etimo di stupido) e rialzare immediatamente la soglia di attenzione. Naturalmente, l’efficacia di questo spiazzamento risiede nella percezione che deriva dall’immagine e, quindi, dalla narrazione che si sviluppa attorno al concetto di “stupido”.
Lo spiega bene Renzo Rosso, citato nello stesso articolo:
Quando dici stupido rischi di essere frainteso: non è una frase elegante, ma la pubblicità è fatta così, deve spiazzare. Posso capire che qualcuno la prenda male, ma a criticarci sono gli Over 40, non i ragazzi: loro hanno capito al volo, per loro lo slogan è molto cool. In quel “Be stupid” non c’è l’arroganza di chi ti dice come le cose debbono essere, ma solo un invito a credere alla libertà, alla creatività, e se ci crediamo tutti insieme molte cose potranno cambiare.
L’espediente dell’antagonista viene invece messo in campo nel momento in cui allo stupid si contrappone lo smart, l’intelligente. In questo modo l’identità dello stupido non viene definita soltanto in termini propri, ma anche per contrapposizione. I messaggi della campagna fanno ampio uso di questo stratagemma: “Gli intelligenti criticano, gli stupidi creano“, “Gli intelligenti ascoltano la testa, gli stupidi ascoltano il cuore“, per fare due esempi.
La somma di questi due espedienti e la cura nella realizzazione della campagna sono i motivi del suo successo, e delle aspre critiche a cui è stata sottoposta.
Mi pare di poter aggiungere un elemento all’analisi. Come in molta della pubblicità che mi passa davanti agli occhi in questi giorni, mi pare determinante il fatto che l’appello viene fatto direttamente all’identità delle persone (al chi), ad un livello di pensiero, quindi, molto elevato.
Da lì, la sensazione che questo tipo di comunicazione punti a forgiare, in qualche modo, i valori e le credenze. Forse questa sensazione è la causa delle reazioni (opposte) che suscita una campagna costruita in questo modo.
Molto interessante il commento che fornisce una una chiave di lettura a questa campagna pubblicitaria un po’ “fuori” le righe.
Lo slogan “Be Stupid” mi sembra anche un richiamo al famoso motto “Stay hungry, stay foolish” (“Siate affamati, siate folli”) dal famoso discorso si Steve Jobs (fondatore e proprietario di APPLE) alla Stanford University.
personalmente apprezzo molto le frasi e le immagini nei vari manifesti perchè sono una provocazione e uno stimolo a pensare in maniera creativa fuori dai soliti schemi!
vorrei richiamare e fare un parallelo tra il messaggio in un manifesto “Stupid is fearless” (lo stupido non ha paura)e uno dei punti di un articolo sul blog “heart of innovation” sul tema dell’innovazione e della creativita’:
Fear is “Public Enemy #1” of an innovative culture
La paura è il primo nemico dell’innovazione (e.. aggiungo io… anche della creativita’!)
http://www.ideachampions.com/weblogs/archives/2010/08/50_ways_to_fost_1.shtml#more
Ciao Luca, è probabile che tu l’abbia notato, ma segnalo che in vari punti di alcune città (ad esempio fuori dalla stazione ferroviaria di Bergamo) campeggiava una mega pubblicità che sotto al “BE STUPID”, diceva, scritto in dialetto bergamasco, “stupid, guarda che c’è il negozio Diesel a Oriocenter!”… un messaggio talmente informale e “localistico”, che quando realizzi che la paternità è di una multinazionale della moda (anche se Made in Italy), l’operazione ti sembra così paurosamente intrigante…
Grazie Massimo & Andrea per le segnalazioni!