Dire senza dire

Qualche tempo fa, un amico mi ha segnalato un programma di Radio3: Castelli in aria, condotto da Edoardo Lombardi Vallauri.
Ne ho scaricate alcune puntate: hanno reso meno noiosi i viaggi degli ultimi giorni di dicembre.
In una di queste puntate veniva trattato il tema “Dire senza dire. La pubblicità e la presupposizione linguistica”.
Lombardi Vallauri ha spiegato alcuni stratagemmi utilizzati dalla pubblicità per lanciare un messaggio in maniera implicita.
Il concetto base del ragionamento è che se si sposta l’attenzione dell’interlocutore su un elemento in realtà secondario, è meno probabile che si ricevano obiezioni sul messaggio che sta a cuore trasmettere.

Si dà, quindi, per presupposto un messaggio, invece che asserirlo esplicitamente.
Si abbatte, così, ogni resistenza puntando il faro dell’attenzione su un elemento secondario.
Giorgio Nardone ha chiamato questo stratagemma “Solcare il mare all’insaputa del cielo“.
Lo descrive così:

    Fare qualcosa che sortisce evidenti effetti senza che la nostra azione venga notata permette di evitare le resistenze al cambiamento che vogliamo innescare.
    Come abili prestigiatori, dobbiamo spostare l’attenzione degli altri verso dettagli del nostro agire poco rilevanti ma in grado di distrarli, mentre a loro insaputa vengono messe in atto azioni importanti.

Lombardi Vallauri riporta alcuni esempi dell’applicazione di questo strategemma in pubblicità.

Jocca
La freschezza di Jocca ha solo il 7% di grassi.
Apparentemente il messaggio su cui si punta l’attenzione è il basso contenuto di grassi del prodotto.
In realtà, questo dato non è poi così importante: quello di cui in realtà la pubblicità vuole convincere il destinatario è che Jocca è un prodotto “fresco”.
Questo è l’argomento su cui i pubblicitari puntano per convincere all’acquisto. E, organizzando la frase in questo modo, viene dato per presupposto, e, quindi, difficilmente verrà fatto oggetto di obiezioni.

Vediamo lo stesso meccanismo applicato ad altre pubblicità:

Invito- Weight Watchers
I peccati di gola che non fanno ingrassare
In realtà, che i prodotti Weight Watchers non facciano ingrassare, è un dato irrilevante, di cui non è necessario convincere nessuno.
Che però siano dei “peccati di gola…”

Majonese Vive la vie
Il nuovo gusto ha meno grassi
Si dà per presupposto che c’è un nuovo gusto

Orologio Phillip Watch
Anche quelli che vi affascinano di più non costano mai una cifra irraggiungibile
si dà per presupposto che ci affascineranno, e che alcuni ci affascineranno di più

Alfa Romeo
E mi sono sentito grande con la mia prima Alfa
si dà per presupposto che, dopo la prima Alfa, ce ne saranno altre. Naturalmente, perché ne sono soddisfatto!

Inutile, mi pare, sottolineare l’importanza di questo meccanismo in ottica di comunicazione, problem solving, change management.
Tanto che lo stesso Nardone lo definisce “l’essenza del pensiero strategico”.

Una differenza, però, tra il pensiero di Nardone e quello di Lombardi Vallauri c’è: in più passaggi quest’ultimo ha parlato di questo stratagemma come di un qualcosa di quasi truffaldino (a dire il vero, se ne parla soltanto in ottica pubblicitaria).
L’approccio di Nardone (che condivido), invece, è più pragmatico: ad essere più o meno etico è l’obiettivo che l’utilizzo degli stratagemmi si pone, non il mezzo utilizzato.
Tanto che egli usa questo tipo di stratagemmi in azioni terapeutiche e di cambiamento.

E voi, che cosa ne pensate?

2 commenti
  1. Gianmarco Antonelli dice:

    Ciao Luca,
    quello della comunicazione “nascosta” è uno spunto davvero interessante per una riflessione:
    capisco l’applicazione della tecnica in spot pubblicitari in cui il target di riferimento è molto variegato e si vuole comunicare a più livelli: sia con chi percepisce il messaggio in chiaro (il prodotto non fa ingrassare), sia con chi si sofferma sull’idea del peccato di gola.
    Ma quando il target di riferimento è definito (manager che devono gestire il cambiamento, riunioni di CDA, ecc.) non credi che questa tecnica possa avere un effetto boomerang…
    cioè far passare un concetto evidenziando un altro aspetto rischia di ottenere dei risultati solo come effetto collaterale delle azioni intraprese…
    a presto
    Gianmarco

  2. Luca dice:

    Gianmarco, grazie per il tuo commento.
    Come tutti gli stratagemmi retorici, anche quello di “Solcare il mare all’insaputa del cielo” va utilizzato quando la resistenza deve essere superata con logiche non convenzionali. In questi casi, però, lo strumento è adatto in molte situazioni, comprese quelle che citi tu.
    C’è una vecchia barzelletta (citata anche da Lombardi Vallauri) che mi pare un buon esempio:
    Un Gesuita ed un Domenicano, provenienti da Curie diverse si incontrarono nello stesso convento per il periodico ritiro spirituale.
    I due sono entrambi accaniti fumatori.
    Il primo giorno, passeggiando col breviario in mano nel chiostro del convento, il Domenicano vide che il gesuita fumava beatamente le sue marlboro durante la lettura. Passeggiando e pregando sui lati opposti del chiostro, i due non si incontravano mai… Il Domenicano, cui era stato proibito dal Priore di fumare, si poneva l’interrogativo come mai il Gesuita fumasse così tranquillo.
    Il secondo giorno, nervoso e con le guance rosse per mancanza di nicotina, il Domenicano accelerò il passo fin quasi a raggiungere il Gesuita e inspirando voglioso le nuvolette di fumo emesse dall’altro decise di fermarlo e di parlargli: “Ma a te il Priore ha dato il permesso di fumare?”.
    E il Gesuita: “Certo!!!”. Il Domenicano: “E allora perché a me no?”.
    Il Gesuita: “Ma tu che gli hai chiesto?”.
    Il Domenicano: “Beh, gli ho chiesto se, durante la preghiera potessi fumare… e me lo ha negato”.
    E il Gesuita: “E’ qui che hai sbagliato, fratello, infatti io gli ho chiesto se mentre fumavo potessi anche pregare…”

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