Parte da un esempio: di fronte all’acquisto di uno stereo Frederick era indeciso se comprare un Pioneer da 1.000 dollari o un Sony da 700 dollari. Il commesso, allora, se ne esce con una frase del tipo:

Beh, la pensi in questi termini: preferirebbe avere il Pioneer o il Sony con in più 300 dollari in CD?

Ponendo la questione in termini di costo opportunità, la scelta diventa più chiara.

Ed in effetti, quello del costo opportunità può diventare un argomento sorprendentemente efficace: precisare le implicazioni in termini di possibilità di acquisto può valorizzare o svalutare una differenza di costo.

In generale, sostiene Frederick, le aziende che vendono prodotti più economici dovrebbero puntare sul costo opportunità per rendere le loro offerte più attrattive (anche se il concetto va utilizzato con cautela, visto che lo stesso argomento potrà poi condizionare la scelta del cliente se si presenta un’offerta ancora più economica), mentre le aziende che vendono beni costosi dovrebbero evitare questa argomentazione, oppure dovrebbero ribaltarla mostrando ciò a cui si rinuncia (il costo opportunità, appunto) come qualcosa di poco attraente.

Un’altra idea interessante espressa da Frederick:

Un concetto ampiamente accettato nel campo della ricerca sul processo decisionale è l’accettazione passiva da parte della gente del “quadro”, o caratterizzazione del problema, che a loro viene fornito. Questo conferisce potere a chi offre un quadro di riferimento.

Naturalmente, il concetto di costo opportunità non si riferisce soltanto a valori monetari, ma a qualsiasi risorsa scarsa (pensiamo al tempo, per esempio).

Altri articoli sullo stesso tema:

1. Cialdini e il principio del consenso
2. Incongruità
3. Il potere delle storie

Mi soffermo, in particolare, sul quarto: il consenso.
Ecco come lo definisce Cialdini:

Le persone desiderano seguire la leadership dei loro simili. Che cosa hanno fatto gli altri in merito a quel prodotto o servizio? È molto importante per i venditori acquisire le informazioni su cosa altri clienti, simili ai loro, stanno scegliendo, aiutando i propri clienti a ridurre le incertezze su cosa dovrebbero fare. Per esempio, recentemente ho letto un articolo scientifico a Pechino che dichiarava: “Se il proprietario di un ristorante scrive sul menù ‘Questi sono i piatti preferiti’, immediatamente essi subiranno una crescita delle ordinazioni del 25%”.
Quindi un’altra cosa che il venditore può fare prima di iniziare a vendere è dire al cliente quali altri l’hanno acquistato, specialmente quei clienti che si trovano in condizioni di acquisto simili al cliente in questione.

Mi capita spesso di discutere, durante i corsi sul public speaking, di situazioni in cui è opportuno utilizzare dei “casi di successo“, secondo un processo di comunicazione simile a quello descritto da Cialdini nelle ultime righe. In particolare, suggerisco di sfruttare questo strumento nei casi in cui si incontrano delle convinzioni nel pubblico che sono da ostacolo verso il raggiungimento dell’obiettivo di comunicazione.
La domanda è, allora, come costruire un caso di successo efficace?
Le convinzioni che possono generare dei problemi in quest’ottica sono di solito di due tipologie. La prima tipologia ha a che vedere con le convinzioni circa la possibilità: che cosa è possibile o non possibile fare in assoluto (per esempio, Non è possibile implementare questo progetto in meno di quattro mesi).
Un caso di successo, in quest’ottica, può mostrare come altre aziende siano riuscite a implementare progetti simili con successo in meno di quattro mesi, persuadendo, quindi, della fattibilità del progetto stesso.

Bisogna tenere conto, però, anche di un secondo tipo di convinzioni, quelle circa le proprie capacità. Cioè, un soggetto o un gruppo potrebbero anche acconsentire sulla possibilità in assoluto, ma sostenere la non realizzabilità nel loro contesto specifico (È possibile implementare questo progetto in meno di quattro mesi, ma noi non ne saremmo capaci, oppure, ma non in questa azienda).

Solitamente, quando si costruiscono dei casi di successo da mettere nella “valigetta” dei venditori, si punta soprattutto a superare il primo tipo di obiezione (quella circa la possibilità), mentre si sottovaluta il secondo.
La conseguenza è quella puntare su casi di successo che non sono sufficientemente contestualizzati (spesso perché si vogliono mettere in mostra i propri casi e clienti “migliori”).
In questo senso, credo che (a parità di alcune altre condizioni sulle quali tornerò in una prossima occasione) sia meglio un caso il più possibile contestualizzato piuttosto che un caso da “fiore all’occhiello”.

Altri articoli sullo stesso tema:

1. Il potere delle storie
2. Costi opportunità
3. Questione di àncore (e di un po’ di rancore)

Prendiamo, per esempio, la storia del re di Francia Luigi XI, un incrollabile sostenitore dell’astrologia.
Quando un cortigiano predisse correttamente la morte di un membro della casa imperiale, il re si preoccupò che l’avere alla sua corte un simile indovino potesse minare la sua autorità.

Così chiamò l’uomo con il progetto di ucciderlo, facendolo gettare da un balcone. Ma prima gli parlò in tono grave: “Tu dici di essere capace di interpretare i cieli – disse re Luigi – e di conoscere il fato degli altri. E allora dimmi: qual è il tuo destino, quanto a lungo ti resta da vivere?”.
L’oracolo ci pensò attentamente per un po’. Poi sorrise: “Io incontrerò la mia fine – rispose – tre giorni prima che sua maestà incontri la sua”.

Il secondo spunto, invece, ha a che vedere con un concetto che mi sembra possa generalizzare alcune delle cose di cui parliamo anche in questo blog: il concetto di incongruità.
Dutton spiega questo meccanismo pressapoco così: l’amigdala, il centro emozionale del cervello, è più sensibile agli stimoli inattesi che a quelli attesi, siano essi positivi o negativi.
Per questo motivo, ogni incongruità ottiene la nostra immediata attenzione per via dell’attivazione dell’amigdala. Non solo, questa attivazione provoca una specie di “latenza” nelle nostre funzioni cognitive, e un abile persuasore può approfittare di questo momentaneo abbassamento del nostro “sistema di sorveglianza”.
Dutton prende a paradigma dell’incongruità l’uso dell’umorismo.
Ma ci sono molti altri modi per utilizzare questo tipo di meccanismo, e, magari, ci tornerò sopra nei prossimi giorni.

Altri articoli sullo stesso tema:

1. Costi opportunità
2. Cialdini e il principio del consenso
3. Il potere delle storie

I concetti chiave:

• Il raccontare storie è un tratto umano universale, comune a tutte le culture. Ed anche alcuni temi attraversano trasversalmente tempo e spazio. In particolare, Patrick Colm Hogan ha individuato tre prototipi narrativi che sembrano fare da trama a ben due terzi delle storie analizzate: lo scenario romantico, lo scenario eroico e lo scenario sacrificale (con al centro l’abbondanza dei raccolti contrapposta alla carestia, e la redenzione della società).
• Queste caratteristiche , e la nostra naturale attrazione nei riguardi delle storie, ci raccontano qualcosa circa la nostra storia evolutiva e sulle radici profonde delle emozioni e dell’empatia
• Studiando il potere delle storie nell’influenzare le nostre convinzioni, i ricercatori stanno scoprendo informazioni interessanti sul come noi analizziamo le informazioni e accettiamo o respingiamo nuove idee.

È un tema davvero interessante, anche nell’ottica del potere persuasivo che rivelano le storie, e del loro uso in senso formativo e di change management.

Del resto, già Robert Dilts, nel suo modello dei “livelli di pensiero“, ha illustrato come la comunicazione di cambiamenti che riguardano valori, convinzioni, identità, livello spirituale richiedono un linguaggio che utilizzi simboli, metafore, miti. Tutti elementi che soltanto una comunicazione che faccia ampio uso di storie può veicolare.

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1. L’arte di raccontare storie
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3. Il consumo delle idee