E, fin qui, niente di nuovo.

L’aspetto interessante della ricerca risiede nella seconda considerazione: gli slogan, al contrario, stimolano un effetto contrario a quello desiderato.
Una volta esposti ad uno slogan che incitava a spendere (“Il lusso te lo meriti”), i soggetti dell’esperimento si sono dimostrati meno disponibili a spendere rispetto a coloro che sono stati sottoposti ad uno slogan neutro (“Il tempo è ciò che ne fai”).
Questo effetto di “innesco inverso” sembra dipendere dal fatto che, secondo i consumatori, gli slogan tentano deliberatamente di convincerli e manipolarli.
I marchi, nella loro percezione, no.
Si sviluppa, quindi, verso gli slogan, un grado di attenzione e di diffidenza molto superiore di quanto succeda rispetto ai marchi.

Pur sottolineando la necessità di ulteriori ricerche, gli autori giungono ad una conclusione interessante:

In tutto questo c’è di fatto una buona notizia per chi si occupa di marketing: non è necessario abbandonare del tutto gli slogan per timore di effetti controproducenti. Riteniamo infatti che essi possano esercitare un’influenza positiva quando l’attenzione del consumatore è spostata su altro rispetto al tentativo di persuasione.

[…]

Nel frattempo gli addetti ai lavori non dimentichino che i messaggi visti, anche inconsciamente, come manipolativi possono rivelarsi decisamente controproducenti.

Credo sarebbe interessante traslare i risultati di questa ricerca anche in ottica di comunicazione politica ed elettorale.

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Quindi il mercato italiano ai suoi occhi non è diverso da quello di altri paesi europei dove eravate già arrivati, come la Francia o la Germania?
No. Voi eravate pronti per l’e-commerce da tempo: eravamo noi a non essere pronti.

Significa che ciò che Amazon fa non ha declinazioni diverse nei vari paesi? Tutti i mercati sono uguali?
Sì. Capisco cosa intende. Noi umani vogliamo sempre trovare differenze, ma a volte ciò che conta è ciò che invece non è differente. In Amazon abbiamo capito che sulle cose principali i clienti sono uguali in tutto il mondo, i mercati sono gli stessi. Quando abbiamo aperto in Giappone ci dicevano che i giapponesi non avrebbero scritto recensioni sul sito: e ci siamo detti vabbè, le abbiamo ovunque, proviamo lo stesso. E i giapponesi le scrivono, le recensioni ai prodotti. Anche là vogliono prezzi bassi, scelta, assistenza affidabile, consegne rapide e sicure. Sono desideri universali. Non sono mai stato in un paese in cui le persone mi dicessero “Ah, Amazon sarebbe fantastico, se solo i prezzi fossero un po’ più alti…”. Mai. “Potreste mandarmeli più lentamente?”.

Vero, ma non è rischioso dire ai clienti – in un tempo in cui prevale il messaggio “tu sei diverso, tu conti, tu sei speciale” – che in realtà sono uguali a tutti gli altri?
Quello glielo dice la varietà della nostra offerta, la più grande del mondo. Sulle grandi scelte tutti vogliono le stesse cose, e lo sanno. Ma quali cose, quale musica sentire, quali libri leggere, quale marca preferisci, queste sono le scelte che definiscono le persone: per questo noi vendiamo sia crema che cioccolato

Mi sembra una bella domanda da porsi, in ottica strategica (a qualsiasi campo faccia riferimento la strategia, anche a quello della formazione).

Quali sono le cose che i nostri clienti vogliono e sono uguali per tutti?

E attenzione, Bezos dice che le grandi scelte, per i suoi clienti, non hanno a che vedere con quale libro scegliere, ma con il dove acquistarlo e a che prezzo. Certo, un libro è sempre lo stesso se acquistato su Amazon oppure alla libreria all’angolo. E così è per quasi tutti i prodotti venduti su Amazon. Il che significa che l’azienda di Bezos costruisce valore e vantaggio competitivo su fattori che sono comuni in molti contesti diversi (varietà dell’offerta, assistenza, prezzo, velocità di consegna).
Mi domando, nelle mie attività, quali siano questi fattori. E nelle vostre?

Un’ultima nota: riporto un altro passaggio dell’intervista, davvero fantastico.

E in effetti per Amazon ha funzionato. Come se lo racconta, dopo diciassette anni, il successo pazzesco e rivoluzionario che è stato capace di creare?
Me lo spiego con un tempismo straordinario e una fortuna straordinaria. Direi: metà tempismo, metà fortuna. E il resto intelligenza.

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La ricetta (o, almeno, una parte della ricetta) di Kotler per le imprese e le organizzazioni:

• dotarsi di un sistema che sia in grado di generare in anticipo gli allarmi (early warning system)
  Per inciso, mi pare che questo sistema abbia caratteristiche in comune con quanto scrivevo qui.
• produrre simulazioni di scenario (che tengano conto anche delle ipotesi peggiori)
• dotarsi di un sistema di budget flessibile

Questo per le imprese.
Può valere anche per gli individui?
E come conciliare questi strumenti con una “veduta lunga“?

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